Маркетинговая поддержка бренда

На рынке вейпинга сегодня присутствует колоссальное количество брендов, каждый из которых хочет стать самым узнаваемым и выделяться среди конкурентов. В этом компании помогает бренд-маркетинг – комплекс методов, направленных на создание имени, разработку дизайна, проведение мероприятий и прочего. Именно они  способствуют продвижению брендированной продукции.

Кроме того, все действия маркетинговой поддержки также направлены и на создание конкурентоспособного продукта, который привлечёт внимание аудитории и сможет занять лидирующие позиции на рынке. На сегодняшний день маркетинг никотинсодержащих продуктов ограничен со стороны федерального закона № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». В статье «Отличие классического никотина от солевого» вы можете прочитать о том, какой из них наиболее популярен. 

Запрещено любое стимулирование продаж и введены различные ограничения на торговлю. Вместе с тем любая реклама никотинсодержащей продукции, в том числе и спонсорство, также не может осуществляться. Поэтому маркетологам приходится искать более креативные пути решения, чтобы оставаться в рамках закона. В статье «Юридические рекомендации по оформлению VAPE HOOKAH SHOP» мы разобрали основные пункты.  

Маркетинг никотинсодержащей продукции можно поделить на два направления:

1. Онлайн-маркетинг 

Направление, занимающееся продвижением социальных сетей и сайта бренда. Маркетологи готовят контент-план, куда входят публикации обзоров на продукцию, создание комьюнити вокруг бренда, размещение различных промо-материалов, снятых в рамках закона, и так далее. 

В свою очередь, под комьюнити подразумевается создание сообщества, где группа людей объединена общими хобби, интересами и прочим. Это не только связывает потребителей с конкретным брендом, но и формирует лояльность аудитории. Комьюнити является действенным механизмом по транслированию ценностей бренда и формированию чувства сопричастности к чему-то большему.

Помимо собственных площадок, своих соцсетей и сайта, используется продвижение с помощью лидеров мнений, а также больших и маленьких инфлюэнсеров. Продукцию могут обозревать как профильные блогеры, контент которых относится к индустрии никотинсодержащих изделий, так и непрофильные – life style блогеры или известные спортсмены, которые сами потребляют продукцию, но это не является их основной деятельностью. 

2. Трейд-маркетинг

Одно из направлений маркетинга, позволяющее увеличивать продажи за счёт воздействия на товаропроводящую цепь. В неё входят все звенья в цепочке «производитель — конечный потребитель» (дистрибьютор, торговая точка, команда продаж). В этой схеме между каждым участником канала продаж используется определенный набор инструментов. Например, к ним относятся различные ивенты  формата B2B и B2C. В статье «Что нужно знать перед открытием VAPE HOOKAH SHOP» вы можете ознакомиться с основными правилами открытия розничной точки продаж.

B2B

B2B или business to business — это сегмент в котором производители и импортёры продают продукцию дистрибьюторам, дилеры покупают у дистрибьюторов и в итоге все оптовики продают товар интернет-магазинам. 

Другими словами, механика В2В работает с другим бизнесом и формирует отношения с их представителями. Например, своим оптовым клиентам и дистрибьюторам бренд проводит обучение по продукту и презентации, где рассказывается о преимуществах продукта и правильном донесении до аудитории его концепции. Кроме того, с ними проводятся различные маркетинговые активности, где они могут получить подарки в виде товаров бренда. 

B2C

B2C или business to consumer (или customer) — это розничные компании, продающие товар конечному потребителю напрямую. То есть технология работает напрямую с конечным потребителем, формируя лояльность аудитории к продукту. Например, мерчендайзинг. На мерч, в который одет продавец в VAPE HOOKAH SHOP, покупатель обратит внимание. Помимо этого, выкуп полок магазина под свой продукт также положительно сказывается на продвижении собственных торговых марок. 

Мотивационная программа для сотрудников VAPE HOOKAH SHOP, которая ориентирована на наличие товара, навык консультирования клиентов по продукции и выполнение планов продаж существенно влияет на интерес конечного потребителя к брендированному товару. 

Ещё одним механизмом привлечения внимания к бренду являются ивенты. На закрытых мероприятиях для совершеннолетних, где вход осуществляется по специальным билетам, с продукцией могут ознакомится как дистрибьюторы и оптовые представители, так и потребители.

«Ступени» продаж

Если рассматривать механику маркетинговой поддержки в цепочке «производитель — конечный потребитель» в более широком смысле, то можно выделить несколько видов или способов продвижения продукции бренда.

Sell in («проталкивание»)

Чтобы товар попал на склад дистрибьюторов, есть некоторые механики по улучшению сервиса и взаимоотношений с ними. Например, это могут быть скидки или выигрышное для обоих ценообразование, предоставление формы сотрудникам и прочее. 

Sell out («вытягивание»)

Если рассматривать следующую цепочку (от дистрибьюторов до оптового клиента), то используются иные механизмы формирования лояльности к бренду. Ими могут выступать контрактование точек, мерчендайзинг, выдача брендированных пакетов, а также мотивационная программа для сотрудников VAPE HOOKAH SHOP.  

Offtake («уходимость»)

Как результат вышеперечисленных действий, производится расчет перехода брендированного товара от оптового клиента к конечному потребителю. Другими словами, Offtake – это показатель объёма продаж продукции в денежном выражении в одной торговой точке за определённый период (обычно – за месяц).

Кроме того, эффективность мер измеряется и показателем Market share – относительная доля рынка, которая показывает долю рынка компании или бренда по отношению к доле рынка главного конкурента.

Такие разные бренды

Стратегии в продвижении разных брендов зависят и от их позиционирования для аудитории. Например у BRUSKO, MONSTERVAPOR, SKALA и DABBLER разные истории, у каждого из них своя Big Idea и разная целевая аудитория. Для кого-то важны сильно ароматизированные жидкости с яркой вкусопередачей как у MONSTERVAPOR, а кому-то наоборот, по душе умеренное количество ароматизатора, как у BRUSKO.

Позиционирование продуктов, их вкусовые качества и характеристики различаются. Соответственно, отличается и их позиционирование и целевая аудитория.  

Лояльность аудитории 

В свою очередь самые разные способы маркетинговой поддержки брендов приходят к одной цели  – завоевать лояльность аудитории. Главными её компонентами является  качество, дистрибьюция, новинки, сервис и комьюнити.

Потребителю важно высокое качество продукции, чтобы оно оставалось неизменным от партии к партии. Кроме того, постоянный выпуск новинок будет подогревать интерес аудитории и заставит «задержаться» на продукте. Подмечать тренды не сложно: стоит лишь быть подписанным на различные информационные ресурсы индустрии. Зачастую самые «горячие» новости пролетают по всем пабликам, и в них можно найти что-то для себя. Потребителям также важна широкая география распространения товара и большая дистрибьюция, чтобы покупатель мог найти продукт бренда рядом с домом. 

Косвенным формированием лояльности является создание комьюнити в социальных сетях. Например, когда бренд поднимает социально-значимые темы или уходит в развлечения, создав при этом благоприятную для общения среду. Для аудитории также важна оперативная обратная связь техподдержки, которая быстро ответит на вопрос. Не стоит забывать и про качественный сервис. Благодаря этим пунктам потребитель ещё не раз вернётся к бренду и выберет именно вас. 

Метрики для маркетинга 

Есть несколько цифр, важных для маркетологов, чтобы понимать динамику эффективности продвижения бренда. 

• Отчёт по продажам и динамика продаж, как в количественном, так и в денежном выражении. 

• Выявление доли рынка. Высчитывается сколько и какую часть рынка занимают продажи товара бренда.

• Показатель нумерической взвешенной дистрибьюции – это значение, описывающее процент точек продаж, в котором доступен продукт. Если из 100 торговых точек ваш продукт есть в 60, то нумерическая дистрибьюция составит 60%.

• Показатель индекса лояльности (NPS) заключается в том, что людям задаются вопросы: «посоветовали ли бы они эту жидкость или POD-систему  кому-либо и почему?». Далее высчитывается процент лояльной аудитории, и чем он выше, тем лучше. Самые популярные товары для своего VAPE HOOKAH SHOP есть в статье «Какую жидкость стоит поставить в свой магазин» и «Лучшие POD-системы для твоего магазина».

• Top-of-mind — это первый вспоминаемый целевой аудиторией бренд или торговая марка среди всех брендов в отрасли. Является одним из трёх ключевых показателей известности бренда и рассчитывается в процентах. 

• Показатели социальных сетей: количество подписчиков, динамика визитов, вовлечённость аудитории (и так далее) рассчитывается через индикатор индекса вовлечённости. 

Маркетинговая поддержка бренда направлена на построение долгосрочных отношений с целевой аудиторией и своими клиентами. Она способствует повышению ценности бренда в глазах потребителей, что влечёт за собой рост доверия и продаж продукции. Эффективная стратегия бренд-маркетинга помогает компании выделиться из толпы и привлечь новых клиентов.